Werbung, vor allem wenn sie umfangreicher und komplexer ist, wird oft in Form von Briefen verschickt. Hier soll angeregt werden, sich mit den Briefumschlägen von Werbesendungen unter rhetorischen Aspekten zu befassen. Kompetenzen: visuelle Kultur, Verständnis und Einsatz von Medien, visuelle Rhetorik, Mediengeschichte, experimentelle Verfahren.
Briefkuvert der UNO-Flüchtlingshilfe
Mit diesem Briefumschlag hat die UNO-Flüchtlingshilfe e.V im September 2013 einen Spendenaufruf verschickt – konkreter Anlass waren die Flüchtlinge des seit mehreren Jahren herrschenden Bürgerkriegs in Syrien.
Verschickt wurde er als Infopost. Die meisten Adressaten erkennen diesen „Brief“ sofort als Werbung. So besteht die Gefahr, dass es ungeöffnet im Papierkorb landet.
Neben den üblichen Aufdrucken (Absender und Poststempel) gibt es zwei weitere:
- „Nothilfe für Flüchtlinge“ in leicht blaß-roter (schräger) Stempeloptik und
- „+++ Bürgerkrieg in Syrien: Helfen Sie den Flüchtlingskindern!+++“ in blauer Nachrichtentickeroptik.
Sie informieren quasi als „Betreff“ außen am Umschlag, worum es innen im Brief geht.
Wir haben es hier mit einer recht interessanten Medien-Mischung zu tun.
der Brief
Eigenschaften / Geschichte
„Der Brief … ist eine auf Papier festgehaltene Nachricht, die meist von einem Boten übermittelt wird und eine für den Empfänger gedachte persönliche Botschaft enthält. Ein Brief wird gefaltet (Faltbrief) oder in einem Umschlag (Umschlagbrief) verschickt. Außerdem kann eine Briefsendung damit gemeint sein. … Der Umschlag enthält in der Regel Angaben zum Absender, die Empfängeranschrift und bei Versand eine Freimachung. “ (wikipedia, 11.9.2013) Der Brief ist ein Medium der Neuzeit. Die Post hat ihn im 19. und 20. Jahrhundert zu der zentralen Form persönlicher Kommunikation über weite Distanzen gemacht. Heute ist diese persönliche Funktion abgelöst durch Telefon und Email.
gegenwärtige Verwendung
Briefe in der oben definierten Form (Papier) werden heute noch
- in geschäftlichen und juristischen Zusammenhängen verwendet (Rechnungen, Protokolle, Mahnschreiben, Angebote, Zahlungsaufforderungen, Bußgeldbescheide, Steuerangelegenheiten …): hier geht es um das „Original“, das auch eine juristische Überprüfung ermöglicht. Zwischen Sender und Empfänger bestehen (potentiell) vertragliche Beziehungen
- und zu feierlichen oder familiären Anlässen eingesetzt (Einladungen, Glückwünsche, Trauerpost, Dankschreiben …): Hier zeigen die Mühe beim Verfassen und Versenden und die Kosten für das Verschicken, dass es sich um einen wichtigen / außergewöhnlichen Anlass handelt. Sie stehen auch für den Respekt, den der Sender dem Empfänger erweist
Abweichung
Der Brief enthält keine persönliche Botschaft. Lediglich Anschrift und Anrede sind „aus einer Datenbank eingefügt. Die Freimachung (Briefmarke) ist von vornherein aufgedruckt und macht keine Angaben über die Portokosten oder das Versandpostamt. Es ist also eine Werbung, die daher kommt wie ein Brief.
Botschaft / Rhetorik
Hier geht es nicht um eine geschäftliche Sache, der Adressat, dessen Anschrift wohl von einer anderen Hilfsorganisation erworben wurde, soll persönlich angesprochen werden. Es ist hier also das rhetorische Mittel persönliche Ansprache: der Anlass ist so wichtig, dass wir Dir einen Brief schreiben (müssen).
der Stempel
Bilder von Stempeln finden sich auf ganz unterschiedlichen Werbemitteln, oft auf Briefumschlägen, auf Anschreiben aber auch auf Anzeigen in Zeitungen oder auf
Eigenschaften / Geschichte
„Ein Stempel … ist ein Werkzeug, das auf der einen Fläche mit erhabenen oder vertieften Figuren, Buchstaben und dergleichen versehen ist, um mittels Stempelkissen aufgetragener Farbe die Figur aufzudrucken oder sie in eine weichere Masse einzudrücken, wie beispielsweise die Prägestempel für Münzen und Medaillen. …. Auch das mit einem solchen Werkzeug aufgedrückte Zeichen, das als Merkmal der erprobten Güte einer Ware, ihres Ursprungs oder einer bezahlten Abgabe dient, wird als Stempel oder auch als Stempelabdruck bezeichnet.“ (http://de.wikipedia.org/wiki/Stempel_%28Papier%29 11.9.13). Es handelt sich um ein klassisches Werkzeug: die Herstellung erfordert Können, Mühe und Zeit, wenn es fertig ist, geht es dafür um so schneller. Stempel sind portable Hochdruckstöcke.
gegenwärtige Verwendung
Stempel werden in dem oben genannten Sinne verwendet:
- wenn es schnell gehen soll (Eingangstempel, Adressen ….) oder
- wenn etwas bestätigt werden soll, Echtheit oder Qualität (Prüfstempel, Zeugnisse, Verträge, Einreisestempel, Fahrkarten, Siegel …) In asiatischen Ländern werden sie oft zum „Unterschreiben“, also Zertifizieren, verwendet.
- wenn etwas dekoriert werden soll.
Abweichung
„Nothilfe für Flüchtlinge“ ist kein Stempelabdruck – es sieht nur so aus. Der Stempelabdruck ist ebenso wie die anderen Texte auf dem Umschlag ein Offsetdruck. Es ist also das Abbild eines Stempels. Das täuscht. Der genaue Augenschein und ein Vergleich mit echten Stempelabdrücken zeigen: das Bild ist digital erzeugt und soll ausschauen wie ….Die unscharfen Ränder und die ausgefranste Umrandung sollen den Eindruck von Eile erwecken – es wird nicht jedesmal das Stempelkissen verwendet.
Botschaft / Rhetorik
Kaum vorstellbar, dass ein Adressat sich täuschen lässt und den Abdruck für echt hält, trotzdem verstehen wohl viele, was damit gemeint sein soll: Es ist sehr eilig und wichtig: „wir haben die Umschläge schon gedruckt gehabt und dann …. „. Unschärfe, ausgefranste Optik und Schrägstellung unterstreichen Eile und Aktualität, aber auch „Handarbeit“ und damit den persönlichen Aspekt des Anschreibens. Die Verwendung von Rot unterstreicht die Brisanz.
der Ticker
„+++ Bürgerkrieg in Syrien: Helfen Sie den Flüchtlingskindern!+++“
Eigenschaften / Geschichte
Die drei Kreuze +++ trennten bei Fernschreibern die einzelnen Nachrichten von einander – es hat die Funktion „Absatz“ bzw. Zeilenumbruch nicht gegeben. Da derartige Zeichen sonst im Dokument nicht vorkommen, eignen sie sich gut zur Strukturierung der fortlaufenden Texte von Fernschreibern.
gegenwärtige Verwendung
Heute werden die drei +++ manchmal im TV oder in Zeitungen verwendet, um zu signalisieren, dass es sich um aktuelle (oft noch unredigierte) Nachrichten handelt.
Abweichung
Der Text gleicht weder in Farbe (schwarz), Typografie (Monospace) noch Anordnung (fortlaufender Text) dem Text aus einem Fernschreiber. Flüchtlings-kinder wird sogar getrennt! Lediglich +++ weist auf den ursprünglichen Zusammenhang hin – nach meinen Recherchen kennen diese viele nicht (mehr).
Bedeutung / Rhetorik
Der erste Teil des Textes beinhaltet eine Nachricht bzw. Überschrift Bürgerkrieg in Syrien, daran schließt sich dann der Appell Helfen Sie den Flüchtlingskindern! an. Hier werden Aktualität, Realität und damit Dringlichkeit kommuniziert. Vor dem Hintergrund, dass vor allem Realität für Werbung sonst eher nicht gilt.
Ideen für den Unterricht:
- Warum verwendet die Flüchtlingshilfe hier das „altmodische“ Medium des persönlich adressierten Briefes?
- Woran lässt sich erkennen, dass es sich um Werbepost handelt?
- Briefpost
- Woher kommen die Briefe in der Post im Allgemeinen?
- Welche Funktionen haben sie?
- Welchen Kategorien lassen sie sich zuordnen?
- In welchen sozialen Beziehungen stehen Versender und Empfänger? (Achtung: vielleicht für den Unterricht zu persönlich?!)
- Sammeln, wo überall Stempel verwendet werden.
- Welche Funktionen werden damit erfüllt?
- Welche Eigenschaften machen Stempel für diese Funktionen geeignet?
- Sammeln: Werbung, die mit Stempeln arbeitet.
- Welche Produkte oder Dienstleistungen werden mit Stempelabdrücken beworben?
- Welche Stempelformen (rund, rechtwinklig, oval) werden für die jeweiligen Anlässe verwendet?
- Ordnen nach Farben, nach Abweichung von der Senkrechte/Waagrechte, nach Unschärfe und Ausfransen ….
praktische Aufgaben:
- „Stempelabdrücke“ mit Bildbearbeitung gestalten
- die rhetorische Wirkung des Stempelabdrucks auf diesem Umschlag experimentell untersuchen – wie ändert sich die Wirkung, wenn Winkel oder Farbe geändert werden? (Methodisches: Austauschtest / Gerade-noch-Methode)
zuerst veröffentlicht 8. 9. 2013