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Bernbacher rhetorisch

Hier geht es um eine Bilderserie aus der Werbung. In der Bildnerischen Erziehung wie im Kunstunterricht werden dagegen  Bilder (immer noch) vor allem mit Methoden der Kunstwissenschaft behandelt. Und die interessiert sich für das einzelne Bild, das Werk mit existenziellem Inhalt.    mehr Bilder aus der Werbekampagne
Das einzelne Bild
Im Kunstunterricht und in der Bildnerischen Erziehung werden Bilder vor allem mit Methoden der Kunstwissenschaft behandelt. Gegenstand des Unterrichts sind daher meist Kunstwerke oder einzelne herausragende Bilder.
Kunst hat immer eine existenzielle Komponente, nach mehr oder weniger komplizierten Operationen handeln Kunstwerke von Fragen der menschlichen Existenz. Ist dies nicht offensichtlich, wird es in den Kunstbegleittexten evident gemacht. Die Kunstwissenschaft geht von der Grundannahme aus, dass Kunstwerke verdichtet wichtige weil existenzielle Informationen enthalten, entweder weil sie etwas über die Zeit oder über allgemeine menschliche Probleme aussagen und zwar in einer Wahrheit, die eine tiefere oder manchmal auch höhere Dimension besitzt, als das, was wir sonst so über die Welt hören und wissen. Typischerweise konzentrieren sich die Bemühungen vor allem auf das einzelne Meisterwerk, auf die Absicht des Künstlers oder auf die Botschaft, die das Werk unabhängig vom Künstler beinhaltet (Zeitgeist oder ähnliches)… die Absichten des Auftraggebers oder des Sammlers werden nur selten beachtet. Es geht um außergewöhnliche Meisterwerke. In der Kunst ist das Außergewöhnliche eh eine Voraussetzung für den Status „Meisterwerk“. Meisterwerken wird eine ewige Gültigkeit zugesprochen, deshalb werden sie als zeitlos oder außerhalb der Zeit stehend analysiert. - Der Status "Meisterwerk" erleichtert auch die Auswahl für den Unterricht.
Eine weitere Grundannahme über Kunst ist die Andersartigkeit der Sichtweise, die sich in der Kunst Ausdruck verschafft. Kunst wird als die Alternative und der andere Blick verstanden.
Auch Bilder der nicht-künstlerischen Kommunikation[1] werden häufig – mangels anderer Methoden –  nach dem Vorbild der Kunstwissenschaft betrachtet, auch hier wird vor allem das einzelne Bild in seiner Bedeutung untersucht und analysiert. Dies hängt, wie Jens E. Kjeldsen gezeigt hat, mit der strukturalistisch und semiotisch geprägten Ausbildung derer zusammen, die derartige Analysen unternommen haben und unternehmen und die paradigmatisch für die Herangehensweise geworden sind. Die meisten Autoren interessieren sich vor allem für die Bedeutung der Zeichen (Bilder, Texte) und weniger für die Argumentation, in der sie eingesetzt werden.[2]

Überzeugungsmittel

Aristoteles unterscheidet bei der Rede drei Überzeugungsmittel:
- Logos: die Überzeugung mit Hilfe von Logik und rationalen Argumenten, die Überzeugung basiert auf Folgerichtigkeit und Beweisführung.
- Pathos versucht durch rednerische Gewalt und emotionalen Appell zu überzeugen. Das griechische Wort Pathos bedeutet: Gemütsbewegung, Gefühl, Leidenschaft, Leiden. Eine mit Pathos vorgetragene Rede zeichnet sich durch Mimik, Gestik aus und versucht dadurch Feierlichkeit oder Leidenschaft zu erzeugen.
- Ethos bezeichnet der Charakter des Redners, hier geht es um Autorität und Glaubwürdigkeit. Wir würden heute eher von Image reden. Wobei Aristoteles ausdrücklich betont, dass Ethos durch die Rede entstehen müsse und nicht sich aus den Eigenschaften des Redners als Person herleiten dürfe. Ethos, der sich aus Herkunft oder Macht herleitet, ist keine rhetorische Komponente.

Ich möchte die Aspekte Situation und Überzeugungsweise auf die Werbung der Münchner Teigwarenfabrik Bernbacher vom Herbst 2005 anwenden, die ich an anderer Stelle schon hinsichtlich des Bilderverstehens untersucht habe.

Die Situation
„So gesehen entsteht rhetorische Kommunikation auf dieselbe Weise, wie eine Antwort als Reaktion auf eine Frage zustande kommt. Kommunikation erhält rhetorische Bedeutung aus der Situation ebenso wie eine Antwort ihre Bedeutung durch eine Frage erhält.“[5] Werbung will den Rezipienten zu einem bestimmten Verhalten bewegen, sie ist ein kommunikativer Akt in einer rhetorischen Situation.
So wie wir eine Antwort aufgrund der Frage verstehen können, auf die sie reagiert, können wir versuchen, von einer Antwort auf die Frage zu schließen, die sie ausgelöst hat. So können wir von einer konkreten Werbeäußerung auf die Situation schließen, wie sie sich für die Werbenden darstellt oder dargestellt hat, und können dabei eine ziemlich hohe Treffgenauigkeit erwarten.
Die Firma Bernbacher gibt es seit über 100 Jahren. Die Marke ist vor allem regional gut bekannt ist. Nach eigenen Angaben ist die Firma in Bayern Marktführer.
Nudeln werden als Beilagen und als Hauptgerichte gegessen. In beiden Fällen teilen sie das gleiche Schicksal, sie werden weniger beachtet wie die Nahrungsmittel, die sie begleiten. Diese Begleiter bringen nämlich den Geschmack, die Nudeln sind entweder Sättigungsbeilage oder Träger der schmeckenden Bestandteile. Nudeln sind wenig beachtete Grundnahrungsmittel.
Weil Nudeln nur einen geringen Eigengeschmack haben dürfen, um den anderen Nahrungsmitteln ihre Entfaltungsmöglichkeit nicht streitig zumachen, können sich die einzelnen Marken geschmacklich und qualitativ kaum voneinander unterscheiden.  Dennoch sollen sich die Konsumenten für die eigenen Teigwaren und damit gegen die anderen der Konkurrenten entscheiden. Konkurrenten von Bernbacher könnten billige Nudeln aus den Regalen der Discounters oder italienische Marken sein, denen man als "Italiener" eine entsprechende Kompetenz zugesteht. Nudeln gleichen sich nicht nur in der Qualität sondern auch in der Form.
Dieses Problem teilen die Nudeln mit vielen anderen Produkten, die um die Gunst der Konsumenten werben müssen. In der Regel wird versucht mit dem Versprechen eines ästhetischen und/oder sozialen Mehrwerts die Konsumenten für eine Marke zu gewinnen. Nudeln können kein Logo vorweisen und sie können auch nicht an einer eigenen Form erkannt werden. Sie eignen sich nicht wirklich zur sozialen Distinktion.
Bernbacher verwendet in anderen Zusammenhängen das im Lebensmittelsektor verbreitete Argument einer über 100jährigen Tradition. Tradition steht für Verlässlichkeit, Kompetenz und damit Sicherheit. Allerdings hat dieses positive Argument die Schattenseite „altmodisch“, langweilig, überkommen, alt. So lässt sich vielleicht die ältere Gruppe der Konsumenten binden, aber bei den jüngeren besteht eine gewisse Unsicherheit, ob sie bei der Marke bleiben oder sie gar als uncool gar nicht erst probieren.
Kurz zur Situation:
Nudeln werden übersehen. Bernbacher ist traditionell. Nudeln unterscheiden sich kaum voneinander.

Der Appell
Mit welchen rhetorischen Mitteln geht diese Werbekampagne[7] vor?
Die einzelnen Werbungen appellieren nicht an die Vernunft (den Logos), dies würde etwa geschehen, wenn die hohe Qualität und die Frische der Zutaten oder die Gesundheit des Produktes oder die Sättigungswirkung in den Vordergrund gestellt würden. Sie argumentiert auch nicht mit Folgerichtigkeit oder mit Beweisführung. Auch Pathos wird nicht bemüht. Weder werden Ängste geschürt noch enthusiastische Gefühle geschürt. Es wird die Nudel etwa nicht als eine Rettung in schwierigen Situationen herausgestellt oder mit großen Gefühlen und Leidenschaft aufgebaut. Bleibt nur noch der Ethosappell.

mehr Bilder aus der Werbekampagne


Literatur:
Aristoteles, Rhetorik, Stuttgart (Reclam) 1999
Kjeldsen JE. Visuel retorik. Bergen: 2002.
Kjeldsen JE. Rhetorik i var tid. Oslo: Spartacus Forlag AS, 2004.
Müller M, Sottong HJ. Der symbolische Rausch und der Kode. Tübingen: Stauffenburg-Verlag 1993

[1] Ob Kunst sich als Kommunikation begreifen lässt, ist fraglich.
[2] Kjeldsen (2002) etwa S.190 ff
[3] Kjeldsen (2002) S.66 (Übersetzung F.B.)
[4] nach Kjeldsen (2004) S.78f
[5][ Kjeldsen (2004) S.78 (Übersetzung F.B.)
[7] Dass es sich um eine Kampagne handelt, zeigt sich an der gleichen Struktur der einzelnen Plakate.
[8] Zum Modusbegriff vgl. Müller/Sottong (1993),S.58ff
[9] Kjeldsen (2002) S.207 (Übersetzung F.B.)


Franz Billmayer,
zuletzt geändert: 12.10 2010

 
Witz1
Wie ich an anderer Stelle gezeigt habe, wird der Rezipient durch ein kleines Rätsel in die Werbung hineingelockt und damit seine Aufmerksamkeit über das Explorationsverhalten angeregt. Die einzelnen Nudel-Bilder werden mit einem Interpretationshinweisen versehen, die zu witzigen Lösungen finden lassen. Ein Berg Nudel auf einem Teller und „Der Berg ruft“.


Ein Rechtschreibfehler? Lautliche Ähnlichkeit zwischen beiden assozierten Begriffen.


Heiße Liebe“ – zwei Hörnchennudeln in Herzform.
Wir haben hier tatsächlich einen Bild-Witz vor uns: wir verstehen den Text nicht ohne das Bild und das Bild nicht ohne den Text.
Bilder brauchen für kommunikative Zwecke eine ausgesprochene oder unausgesprochene Deutungsanleitung, eine Legende. Bei den Bernbacher Werbungen ergeben diese Deutungen immer Aussagen, die nicht direkt auf die Welt bezogen werden können. Die Äußerungen stehen iim indirekten Modus.[8]. Die Fotografien erläutern die sprachlichen Äußerungen, die Texte die abgebildeten Nudeln. Bilder haben keine zeitliche Struktur, darum lässt sich auch nicht sagen, was sich auf was bezieht. Es ist eine gegenseitige Abhängigkeit - die Texte fungieren wie Bildelemente.
Die Interpretation von Äußerungen im indirekten ist etwas aufwändiger als die wortwörtliche: zunächst müssen beide Aussagen, der Text und das Bild, jeweils wörtlich genommen werden, um dann in einem zweiten Schritt mit einer gewissen Verspieltheit nichtwörtlich gedeutet zu werden. Die vielen Nudeln als Berg und diese Bergmetapher wiederum als echter Berg und dieser wiederum in einem Zitat.
Beim Berg werden zunächst die vielen Nudeln und ihre Anordnung mit einem Berg verglichen, dieser wird dann ernst genommen. Auf einen Berg kann man hinaufsteigen. Das wird aber auch wieder nicht direkt gesagt, sondern mit dem Filmtitel von Luis Trenker von 1937.
Die witzige Äußerung sagt implizit, hier geht es um etwas Leichtes, um Spaß und Unterhaltung, der indirekte Modus spricht für ein spielerisches Verhältnis zur Sache.
Einen Witz kann man entweder verstehen oder nicht verstehen. Das Verstehen macht Freude und ist eine Form der Inklusion in die Gruppe derjenigen, die einen entsprechenden Witz verstehen. Nichtverstehen bringt Exklusion mit sich.

Witz2
Die Bilder sind einfach gehalten. Die Nudeln sind auf einer blauen Fläche abgebildet. In dem blauen Grund stehen die erläuternden Texte. Die Nudeln sind freigestellt, nichts lenkt von ihnen ab.
Alle Bilder arbeiten mit der Semantik des leeren Raumes: viel leerer Raum stellt die Nudeln als etwas Besonderes heraus. Diese Semantik (des leeren Raumes) finden wir in unserer Kultur immer, wenn es darum geht, gehobene Hierarchieebenen zu bezeichnen: das große Büro des Chefs (Chefsessel und dem Chefschreibtisch, das große Auto, der große Garten, der große Teller im Gourmetrestaurant, die weiten Zwischenräume zwischen Kunstwerken in Museen, die sparsam eingerichteten Luxusboutiquen in den Innenstädten…
Die Nudeln werden wie Designobjekte oder andere Unikate präsentiert. Wir sehen: auch bei der Form und den dabei eingehaltenen Konventionen treffen zwei semantische Felder aufeinander: die Massenware Nudel und die Darstellungsweise Exklusivität, und erzeugen einen entsprechenden Bildwitz.
Die Nudeln treten nicht wie im richtigen Leben mit einem Hauptgericht oder mit irgendwelchen Geschmackszutaten auf, sondern stehen selbst im Mittelpunkt.

Weitere Texte und Bilder
In der Fußzeile steht jeweils:
Bernbacher. Für Genießer und Entdecker.
Das erinnert in München zuerst an den Slogan der Süddeutschen Zeitung Entdecker gesucht.
Hier wird dem Konsumenten ans Herz gelegt, den verschiedenen Formen der Bernbacher Teigwaren nachzuspüren und sie dann zu genießen. Gewichtige Begriffe und große Geschütze, die da für eine Sättigungsbeilage aufgefahren werden. Wenn wir es nicht ernst nehmen wollen, können wir uns auf den zentralen Bildwitz beziehen.
Daneben die Bilder der Nudelpackungen… Sicher ist sicher: es ist peinlich, einen Witz zu erzählen und keiner versteht ihn. Außerdem sollen die Konsumenten ja die Nudeln später im Regal sehen und kaufen.

Die Botschaft
Aus den Bildern und den Texten können wir herausfiltern, dass sich Bernbacher als eine coole, witzige, spielerische und leichte Marke präsentieren will, die souverän über sich selbst lachen kann. Dies sagen diese Anzeigen aber nicht explizit, indem sie etwa verkünden: wir sind witzig und cool. Die Botschaft ergibt sich indirekt aus der Darstellung selbst, die einen gewissen Witz hat. „Mit visueller Rhetorik kann man Aussagen darstellen, die wenn sie behauptet würden, als aufdringlich empfunden würden."[9]
Bernbacher versucht das Ethos seiner Marke zu stärken und an das momentane Lebensgefühl anzupassen. Die Marke soll offensichtlich auch für die jüngeren Konsumenten akzeptabel gemacht werden. Da aber nicht dezidiert gesagt wird, dass sie sich an ein jüngeres Publikum wenden, werden die alten Kunden nicht verprellt, sie erhalten durch ihrer Markentreue vielmehr einen Mehrwert, in dem ihre Kaufverhalten als modern aufgewertet wird.

Eine andere Nudelwerbung /(April 2007)

Der Konkurrent Birkel wirbt mit dem Logos-Argument: Wenn Du unsere Produkte verwendest, bist du schnell fertig, den Kindern schmeckt es und Du hast Zeit....
Wie wäre es, wenn Mama kocht? und die Kinder Buben wären - ich empfehle den Kommutationstest